¿Crees en la magia?
La mayoría de las personas suelen prestarle poca atención pero, según un nuevo estudio, cuando se trata de celebridades, muchas personas se sienten atraídas por los objetos que éstas han tocado al creer que guardan parte de su ”esencia».
George Newman and Paul Bloom, psicólogos de la Universidad de Yale, se han interesado por saber de qué manera esta creencia en el contagio (pensamiento mágico de que las cualidades de una persona pueden ser transferidas a un objeto) influye en la venta de objetos de celebridades.
“Hemos podido comprobar en este estudio que la creencia de contagio es capaz de aumentar los precios en las subastas cuando se trata de celebridades veneradas como John F. Kennedy. Sin embargo, estos precios bajan para los objetos que fueron de delincuentes y estafadores”, dicen los investigadores.
Para llevar a cabo la investigación, publicada en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences, Newman y Bloom contaron con un grupo de voluntarios que participaron en tres subastas importantes.
¿Qué encontraron en ellas?
Pudieron comprobar que había un factor que influía de manera significativa en la compra de los objetos: las expectativas de los compradores acerca de la cantidad de contacto físico que había habido entre el objeto en cuestión y la celebridad.
Las expectativas elevadas eran capaces de predecir, positivamente, la oferta final de los artículos que pertenecieron a individuos muy queridos (como el presidente Kennedy). Del mismo modo, predecían negativamente la oferta final de los artículos que pertenecieron a individuos no queridos, como el estafador financiero Bernard Madoff.
Es decir, las personas estaban dispuestas a pagar más por los artículos de propiedad de famosos, si sabían que los habían tocado mucho.
«El contagio es una forma de pensamiento mágico en el que la gente cree que las cualidades, o la esencia de una persona, pueden ser transferidas a un objeto a través del contacto físico«, dicen los investigadores.
“Es posible que este pensamiento mágico tenga sus efectos en las sociedades occidentales contemporáneas”, añaden.
Puesto que las descripciones de los artículos que se venden en las subastas pocas veces dicen si fue tocado por su propietario; los participantes del estudio tuvieron que clasificar en una escala del 1 al 8, la cantidad de contacto que consideraban que había tenido el dueño con el artículo.
Los resultados de las valoraciones de los voluntarios revelaron que el precio de los objetos clasificados como “uso frecuente por la celebridad” (próximo a un 8 en la escala), superó, incluso, el precio que había estimado la casa de subastas.
La única excepción que encontraron los investigadores fue el precio de los artículos muy caros, como el de las joyas. ¿Qué quiere decir esto?
Para los artículos que estaban valorados en más de 10.000 dólares, los compradores no pagaron en función de la cantidad de contacto que había tenido la celebridad con dichos artículos. Es decir, que el efecto de contagio no influye en las inversiones serias.
Además de estudiar estas tres subastas, Newman y Bloom continuaron su investigación realizando el siguiente experimento: Preguntaron a 435 voluntarios por la cantidad de dinero que estarían dispuestos a pujar por un suéter, tanto de una celebridad que les gustase, como de una que no.
«Cuando se les preguntó por el suéter de la celebridad que les gustaba, los participantes respondieron que pagarían bastante menos si se había esterilizado antes de recibirlo. Es decir, consideraban que la esterilización hacía desaparecer la esencia de la celebridad, y, por ello, el efecto del pensamiento mágico disminuye o desaparece”, dicen los psicólogos.
“Sin embargo, la esterilización aumentaba la cantidad que pagarían por el suéter de la celebridad que no les gustaba”, añaden.
Los suéters esterilizados que habían pertenecido a la celebridad que no les gustaba fueron valorados en torno a un 17 por ciento más valiosos que los que, supuestamente, no estaban esterilizados. Es decir, se prefería un suéter sin la esencia “desagradable”.
Y tú, ¿cuánto pagarías por el suéter de tu artista favorito?
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